12. Возможен ли в стоматологии МедДональдс?
Управляющий партнер ООО «Кальдин Консалтинг» (Москва)
Константин Кальдин
Эксклюзивно для Навигатора Стоматологии.
Возможен ли в стоматологии МедДональдс?
В апреле этого года мы стали свидетелями довольно любопытных вебинаров. Интерес к этим вебинарам был вызван тем, что на них разбиралась «успешная модель развития стоматологической клиники», но в качестве основы была выбрана не модель собственно клиники, а известная всем модель ресторана быстрого питания «МакДональдс». Причем отсутствие альтернативных успешных моделей способно вызвать у неискушенного слушателя вполне естественное чувство эйфории – копируй «МакДональдс», и вот тебе успешная клиника. Обсуждение темы в социальных сетях вызвало также много откликов – люди сразу стали создавать готовые бренды клиники – «МедДональдс», «ФастЗуб» и прочие. Но дальше всех пошел некто Николай Чучин, который предложил не просто бренд – «ЗубАвто», но и сразу описал технологию работы: «первое окно – рентген, второе – оплата, третье – сверлим!»
Однако, шутки шутками, но мы решили разобраться, принесет ли данная модель успех в стоматологии? И коль скоро речь шла о том, что маркетинговую модель «МакДональдса» можно с успехом применить и в стоматологии, мы постараемся выяснить, что конкретно может принести результат, а что нет.
Прежде всего (по моему мнению), на вебинаре нужно было сказать, что «МакДональдс» это, прежде всего, один из самых дорогих мировых брендов с многолетней историей, и в его создание были вложены сотни миллионов долларов. Главное преимущество бренда в том, что он понятен всем без исключения, и на этом строится вся работа сети – понятные продукты, понятный сервис, доступные цены. Люди всегда знают, что они получат в любой точке, это тоже составляющая бренда. Под силу ли создать подобный бренд в медицине? И нужно ли это?
Что медикам не следует слепо копировать у Макдональдса
Причем не потому, что плохо, а потому что модели различные.
- На вебинаре прозвучало – «открывайте клиники в проходных местах».
Как мы говорим всегда и везде, местоположение клиники может быть лишь дополнительным преимуществом, но никак не решающим – есть масса примеров успешных клиник далеко расположенных от трасс и метро, равно как и неуспешных вблизи. Тем более, что спрос на услуги общепита постоянный, а в стоматологии нет, только в случае болевого синдрома или уже актуализированной кем то из стоматологов проблемы. Кроме того, нельзя забывать о том, что Макдональдс совершенно не зависит от фактора персонала – используемая технология предполагает максимально низкую квалификацию. А в стоматологии, хотим мы того или нет, обязательно будет зависимость от личности врача.
- Предлагайте как в Макдональдсе дополнительные виды услуг.
Вот предлагают в Мадональдсе всем картошку и пирожки, так и Вы предлагайте дополнительные услуги. На мой взгляд, тоже мимо. Ведь если врач ориентирован на комплексное решение, то он и так составит комплексный план лечения. С другой стороны, как можно предлагать что-то при отсутствии показаний? Макдональдс же может предлагать что угодно и кому угодно.
- Используйте визуализацию продукции, как в Макдональдсе
Макдональдс использует изображение булок, и Вы используйте что-то типа фото «до и после». Ну, прием, во-первых, избитый. Во-вторых, изображение еды способно аппетит пробудить. А кто гарантирует моментальное желание пациента сразу лечить зубы и именно у Вас после просмотра фото? В-третьих, где гарантия для пациента, что это именно Ваши работы? Проверить никак нельзя. В-четвертых, пациент видит булку, и получит булку. А в случае со стоматологической помощью каждый случай уникальный. Поэтому большая ценность данной рекомендации сомнительна.
- Предлагайте пациентам комплексные услуги (наборы услуг).
Просчитать стоимость комплексного обеда труда не составит. А что есть комплекс в стоматологии? Довольно трудно придумать комплексные предложения. Если в общей медицине давно используют чек-апы, то в стоматологии сложно сделать универсальный план лечения, учитывающий терапевтическую, ортопедическую и хирургическую стоматологию. Просто индивидуально все.
Что не прозвучало в вебинаре, но именно это стоматологам стоит перенять у Макдональдса?
Глупо говорить, что у МакДонольдса нечего брать. Но удивило то, что именно это и не прозвучало в вебинаре. Итак:
- Наличие доступного массового продукта.
В Макдональсе есть гамбургер, и все остальное. Смысл в том, что сколько бы не стоили любые другие продукты, гамбургер доступен практически каждому. И все это знают – голодным в любом случае никто не окажется. Если говорить об этом свойстве применительно к стоматологии, то эту модель можно использовать следующим образом – помощь при острой боли должна быть доступной. А более высокую маржу можно закладывать в имплантации, реконструктивной хирургии. Этот прием нужен для удержания пациентов и в том случае, если клиника зависит от большого потока пациентов, что неминуемо при большой мощности, например. К тому же, мы никогда наперед не знаем, кто способен оплатить дорогую имплантацию, а кто нет.
- Идеально отлаженная система работы.
Макдональдс это технология. Во всем. В стоматологии, не отрицая важности квалификации врача, нужно заметить, что именно при отсутствии многих технологий работы теряется денежный поток и возникают риски для бизнеса. Примеров этих технологий можно привести много: обследование и лечение пациента, документирование процесса лечения, согласование объемов помощи, внутренние экспертизы, технология работы регистратуры. Важно, что эти технологии должны быть.
- Полное отсутствие зависимости от персонала.
Макдональдс от потерь персонала не страдает. По причине простоты процессов. А медицина зависит, и, зачастую, эта зависимость достигает критического уровня. Как же так, скажут многие. Где Вы видели клинику без хороших врачей? Согласен. Но что делать в случае их ухода? Как найти баланс между репутацией клиники и репутацией врача, чтобы они приносили пользу друг другу? В США есть такой бренд «Клиники Мэйо». Я не знаю, что за врачи работают в этих госпиталях, но репутация у клиники в Америке фантастическая. С 1886 года, если я не ошибаюсь. Задумайтесь над этим.
В заключение я хочу поблагодарить автора вебинара Дмитрия Гамарника, причем совершенно без иронии. Ведь без него не родилось бы это эссе.